memikirkan strategi penentuan merk

MEMIKIRKAN STRATEGI PENENTUAN MEREK

Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsure-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan.

Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi.

1.       Mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru.

2.       Menerapkan beberapa unsur merek yang ada.

3.       Menggunakan kombinasi dari unsure-unsur merek baru dan yang sudah ada

                Perluasan merek adalah ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru. Perluasan merek juga disebut  Sub-merek adalah ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yng sudah ada. Merek yang sudah ada dan melahirkan perluasan merek, dirujuk sebagai merek induk. jika merek induk sudah diasosiasikan dengan multi merek melalui perluasan merek, maka ia juga bias disebut merek keluarga.

                Lini merek terdiri dari semua produk yang dijual dalam satu merek tertentu. Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi pembeli.

Sebuah produk berlisensi  adalah produk yang nama mereknya telah dilesensikan kepada pengusaha pabrik lain secara actual membuat produk itu. Perusa telah menggunakan lisensi untuk mendorong nama dan citra perusahaan diseluruh kisaran produk.

v  KEPUTUSAN PENENTUAN MEREK

Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah apakah perlu mengembangkan nama merek produk. Dewasa ini, penentuan merek merupakan satu dorongan kuat bahwa segala sesuatu berlangsung tanpa penentuan merek.

Ada empat strategi yang dapat digunakan dalam memberikan merek atas produk dan jasanya :

ü  Nama individual.  Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk. Jika produk gagal, atau berkualitas rendah, nama atau citra perusahaan tidak terganggu. Perusahaan sering menggunakan nama merek yang berbeda untuk lini kualitas berbeda dalam kelas produk yang sama.

ü  Nama yang meliputi keluarga. Keuntungan  dari strategi ini ialah biaytadari strategi ini ialah biaya pengembangan ikut berkurang, karena tidak ada kebutuhan akan riset “nama” atau pena pengembangan ikut berkurang, karena tidak ada kebutuhan akan riset “nama” atau pengeluaran iklan yang besar guna menciptakan pengelna menciptakan pengeluaran nama merek. Lagipula, penjualan atas produk-produk baru kemungkinan menjadi kuat jika nama pabrikannya baik.

ü  Nama keluarga terpisah untuk semua produk. Jika perusahan memproduksi produk-produk yang berbeda, ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga.

ü  Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual. Nama perusahan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk baru

Dua strategi pertama kadang-kadang disebut masing-masing sebagai “house of brand” dan “branded house”, dan dapat dilihat sebagai menggambarkan dua sisi continuum merek.

Dua stretegi kedua, yakni strategi yang berada diantara dua strategi pertama dan kombinasi dari kedua strategi pertama.

v  PERLUASAN MEREK

Merek adalah salah satu asset paling bernilai, banyak perusahaan memutuskann untuk mengungkit asset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat.

ü  KEUNTUNGAN PERLUASAN MEREK

Dua keuntungan utama perluasan merek adalah mereka dapat memfasilitsi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.

·         Keberhasilan produk baru. Produk baru yang menempel pada merek induk cenderung labih mudah diterima dari pada menggunakan merek lama. Selain itu, biaya iklan untuk sebuah produk baru yang menempel pada merek labih murah pembiayaanya.

·         Efek umpan balik positif. Merek dapat mengklarifikasi arti dari sebuah merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan dibalik perluasan. Perluasan ini dapat memperbaharui minat dan kesukaan akan merek, serta menguntungkan merek induk dengan memperluas liputan pasar.

ü  KERUGIAN PERLUASAN MEREK

Beberapa kerugian dan potensi kerugian yang bisa dihasilkan dari perluasan merek, antara lain :

·         Perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sangat teridentifikasi pada produk apapun.

·         Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen, mereke bisa mempertanyakan integritas dan persaingan merek.

·         Kegagalan pada merek yang dibuat dapat menghancurkan citra merek induk

·         Memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, sama dengan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitasnya yang unik.

ü  KARAKTERISTIK KEBERHASILAN

Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai oleh seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan dalam menyumbang ekuitas merek induk.

v  PORTOFOLIO MEREK

Sebuah portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. Portopolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio.

Dalam merancang portofolio merek yang optimal, pemasar umumnya perlu mempertukarkan liputan pasar dan pertimbangan lain dengan biaya dan kemampuan menghasilkan laba. Jika laba dapat ditingkatkan dengan membuang merek, sebuah portofolio terlalu besar. Jika laba dapat ditingkatkan dengan manambah merek, sebuah portofolio tidak cukup besar.

Pada umumnya, prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Namun, untuk meminimalkan tumpang tindih merek, maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya.

Selain pertimbangan-pertimbangan ini, ada sejumlah peran spesifik yang dapat dimainkan merek sebagai bagian dari portofolio merek.

ü  PENYERANG

Merek penyerang diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting dapat mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi. Pada saat yang sama, jika merek peyerang terlihat berhubungan dengan merek lain dalam portofolio, maka merek penyerang tidak boleh dirancang begitu murah sehingga merek-merek tersebut membawa akibat jelek bagi merek lain.

ü  CASH COW (SAPI PERAH)

Beberapa merek mungkin masih tetap dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang hamper tanpa dukungan pemasaran.

ü  TINGKAT PEMASUKAN YANG MURAH

Peran merek yang berharga relative murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek

ü  GENGSI TINGKAT TINGGI

Seringkali peran dari merek yang berharga relative tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepeda keseluruhan portofolio.